2016年，在解释为什么不加大营销力度时，时任董事长管大源这样解释，“我们自己原来以为是酒香不怕巷子深。”

文 雷彦鹏 唐郡

编辑 王思远

谁还在喝露露？

答案是许晴。截至2018年12月，这位驻颜有术的“冻龄女星”连喝16年，在产品代言时长上，创造了一个小小的奇迹。

找一个“长情”的明星容易，让消费者”长情“似乎太难。

欧洲健康食材杂志一项研究显示，年轻的消费者正避开老牌食品、饮料企业。从娃哈哈、康师傅的遭遇看，露露也未能幸免。

据市界调查，占据全国杏仁露90%市场份额的承德露露，业绩已连续几年滑坡，增速大幅由正转负。年轻一代正逐渐远离，令人意外的是，面对这场悄然来袭的“危机”，承德露露的经营却相当“佛系”。

两年前，露露了启动了一项“拯救青春”的计划：改变县城小卖部的销售场景，努力塑造白领消费的形象，甚至尝试金元营销策略，但截至2018年，这个计划尚未逆转颓势。

今年，露露43岁，青春一去不返，它会被抛弃么？

01

老年饮品

“每次回家，经常能听到亲戚议论，哪个县又建杏仁脱苦厂了。”

承德人张敏（化名）告诉市界。距离北京230公里的承德，并没有享受到京津冀一体化带来的太多地产红利，好在有杏仁露，为当地提供了至少十几万个就业机会，除了许晴代言的露露，承德还有很多其他杏仁露品牌。

历史上，承德给全国贡献了一个避暑山庄，露露则给大雪纷飞的北方制造一个温暖的回忆。

每逢春节，串门的私家车十有八九会在路边超市装两箱杏仁露。一家东北饭店里，男士对女士是否体贴，热露露是重要环节。

对于露露的特殊情感，承德当地与外界感受完全相反。

南京、深圳等地的消费者向市界直言，要么没喝过露露，要么已经很久没喝过露露。在肥宅快乐水的环绕中，很多90后对露露相当陌生，上一次消费甚至可以追溯到童年，“都什么年代了，还有人喝露露？”

承德露露在京东、天猫上均设有专卖店，市界从留言区发现了一个有趣的现象，下单的人大多不是真正的消费者，而是寄给了爷爷奶奶、爸爸妈妈。而露露的河北老乡、诞生于衡水的“六个核桃”，则基本买给了孩子。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，露露产品老化，缺乏创新，消费群体相对高龄。

在激烈竞争的快消领域，能够16年不更换代言明星的产品，除了露露，另外一个是目前同样陷入增长困境的娃哈哈，王力宏是这个纪录的保持者。“六个核桃”请来的明星，是眼下人气火热的00后王源。

对年轻一代吸引力不足，承德露露并非没有察觉。

2016年6月，在一场难得的新品发布会上，承德露露一改保守的画风，接连推出了5款新产品，不仅请来了长期代言人许晴，还请来了蔡康永、高云翔、刘同等一众知名人物。

2016年6月，承德露露新品发布会

这一系列的操作被外界解读为，承德露露的转型战略正式启动。

转型战略的核心其实是“减岁”。露露提出了一个新口号：“温暖每一个奋斗的早晨”，群体瞄准年轻白领，它想从县城超市走进高档写字楼，不仅老年人爱喝，年轻人也喜欢。许晴的代言身份依然没变，但是对这位1969年出生的女星，新产品开始减少她的出镜率。

02

逆市下滑

露露的诞生有一段佳话。

1974年，时任国家农垦部部长王震将军到河北视察，看到河北把大批的杏仁向外调运，一问方知是出口到日本。“我到日本访问时，喝到一种用杏仁做的饮料，味道很美，日本官员说那是用中国的杏仁制成的饮料。河北为什么不做开发工作而光卖原料呢？”

在听取了王震将军的指示后，河北决定将这一重大任务交给了当时的露露前身——承德罐头食品厂。1975年6月，中国第一罐露露杏仁露下线。

承德当地山区盛产野山杏仁，植物性蛋白饮料虽然并未像今天被热捧，但是上个世纪90年代，杏仁露赶上了消费迸发大时代。在杏仁露领域，承德露露一直是行业霸主，市场占有率高达90%，处于垄断地位。“南椰树，北露露”在行业曾创造了一段佳话。

河北承德露露股份有限公司

近几年，老品牌纷纷遭遇中年危机，但植物蛋白饮品行业正处于发展的上升期，让人意外的是，承德露露走出了一波逆势下滑的行情。

据前瞻产业研究院发布的报告，植物蛋白饮料行业2007~2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升至18.69%，预计到2020年植物蛋白饮料市场规模达2583亿元，占饮料行业的比重继续上升至24.2%。

市界统计发现，承德露露的颓势，早在2014年就已经显现出来。

自2012年起，承德露露开始在年报中披露杏仁露销量信息。2014年起，其杏仁露产品销量增速大幅下滑，并于2015年开始负增长。2017年，其杏仁露产品销量仅24.1万吨，比2011年的销量还低。

承德露露的收入结构中，杏仁露产品收入占公司营业收入的比重常年保持在99%以上，几乎是其唯一的收入来源。该产品销量下滑，对公司业绩的打击可说是毁灭性的。而现实也不幸应验了这一判断。

2014年至2017年，公司营收增速分别为2.67%、0.13%、-6.85%和-16.73%；对应营收分别为27.03亿元、27.06亿元、25.21亿元和21.12亿元。其中，2017年的营收规模与2012年相当，一朝回到5年前。

尽管上市公司采取了提价、控费等措施保利润，但净利润还是无法控制地出现下滑。2015年至2017年，公司归母净利润分别为4.63亿元、4.50亿元和4.14亿元，增速分别为4.52%、-2.78%和-8.16%。

值得一提的是，公司近年来毛利率从30%左右一路上升至50%以上，使公司净利润下滑速度远低于营收。市界查询发现，这是由于近年来杏仁原料价格下滑，使公司产品毛利率被动抬升，而上市公司自己，其实并未提出太多改善措施。

今年前三季度，承德露露业绩出现回暖，营收与净利分别达到16.74亿、3.50亿，分别增长7.30%、9.76%。但是，不管是跟自己过往的增速相比，还是跟植物蛋白饮料行业的增速相比，承德露露都已疲态尽显。

就在承德露露节奏放缓时，500公里外的河北老乡“六个核桃”不断提速。

“六个核桃”起步不比露露，出生于1965年的河北养元智汇饮品董事长姚奎章，从濒临倒闭的小厂起步，用时10年将养元饮品从0做到了100亿营收。

2018年前三季度，养元饮品实现营收57.57亿元，净利润为17.41亿元。其净利润比承德露露的营收还多6700万元。营收则是后者的3倍之多。

03

佛系经营

在给市界的回复中，承德露露将业绩下滑的原因之一，归结到了一场旷日持久的官司。

1996年3月，为开辟南方市场，露露集团与香港飞达合资成立了汕头露露（汕头高新区露露南方有限公司）。后来，由于种种原因，汕头露露与承德露露在股权关系上脱钩。自2015年开始，双方围绕注册商标和专利技术，陷入无休止的诉讼纠纷。

承德露露长期掌控北方市场，汕头露露耕耘在南方八省，二者一南一北各自发展。不过，承德露露证券事务代表王金红向市界表示，汕头露露与承德露露“形成同业竞争，影响公司正常经营发展，同时还阻碍公司开展再融资和技术改造，严重损害公司的经济利益和长远发展”。

现在，这场官司仍在进行。

中国食品产业分析师朱丹蓬介绍，露露最近几年增长乏力，除了官司，更重要的是其本身经营也出现了问题：顶层设计与市场高度发展不匹配；营销体系落后于整个行业发展；产品升级、创新不足。

市界通过财报数据发现，在上市公司中，面对业绩下滑，露露的“佛系经营”堪称一绝，缺乏进取心，或许是它目前最大的问题。

几乎所有快消品企业，都明白广告营销的意义。当“六个核桃”在娱乐平台启动“最强大脑”时，露露似乎在承德避暑，公司“拒绝”通过加大费用投入改善经营状况。

2013年至2017年，承德露露杏仁露产品销量增速持续下滑，但其销售费用占营收比重却几乎没有变化。也就是说，在面对产品销售颓势时，承德露露竟然没有尝试加大销售方面的投入来挽回业绩。

2016年，在解释为什么不加大营销力度时，时任董事长管大源这样解释，“我们自己原来以为是酒香不怕巷子深。”

不只是销售费用率，2010年以来，公司期间费用率都没有太大变动，经营管理异常被动。“承德露露有点像温水煮青蛙，总体上感觉是被自己的思维固化住了。不作为，不敢作为，不懂作为，这是露露整个营销体系的现状。”朱丹蓬告诉市界。

营销体系的差异，如果和“六个核桃”稍作对比，也能看到问题。

据《证券市场周刊》的2016年统计：承德露露经销商的利润每箱1~2元、终端利润2~3元；而“六个核桃”经销商的利润是每箱5~6元，终端利润可以达到7~8元。

2006年，承德露露完成了改制，鲁冠球的万向集团成为公司第一大股东，露露也沦为万向“提款机”，而对扩大生产毫无兴趣。

市界发现，业绩年年下滑，承德露露却非常热衷现金分红。自2006年起，承德露露几乎每年都拿出一半以上的利润进行分红。2006至2017年，公司累计实现归母净利润33.85亿元，累计分红20.05亿元。

也就是说，该公司这些年的利润，大概三分之二被股东们直接分掉了，没有投入再生产。

此外，上市公司资产负债率逐年走低，资产负债表上连续多年没有有息负债。因此，也不存在利用负债扩大经营规模的情况。

有行业分析人士建议，承德露露应该对品牌形象进行升级，运用现代传播手段，与时尚流行进行嫁接；另一方面，只有增加产品配方研发，提升产品附加值，找到新诉求点，才能得到消费者的认可。

从财报数据看，在很长一段时间内，承德露露对主动改善经营状况这件事似乎没有兴趣，一直在安心地吃老本。

04

露露求变

近期有消息称，承德露露正在谋划把部分总部部门迁往北京，以提振下滑的业绩。

消息有鼻子有眼，拟迁京的部门包括了研发、品牌、营销、线上销售，通过汲取北京的人力资源，阻止目前糟糕的表现，而这也是露露目前被业内诟病最多的“痛点”。

承德露露向市界否认了这一消息。但是，它也确实在谋划转变。

2016年11月，开完新品发布会5个月后，承德露露总经理李兆军离任，随后，鲁冠球家族成员鲁永明出任公司总经理，同时兼任公司财务负责人。

2017年上半年，鲁永明进行了改革：将原来的14个部门优化合并成7各部门和1个营销中心，强调营销中心的核心地位，同时在营销中心实施四大区域的事业部制；进行渠道管理，将渠道盈利水平提升一倍，同时改革基层销售人员薪酬体系，做到薪资跟绩效挂钩。

2018年4月16日，承德露露发布公告称，管大源“由于工作原因”，申请辞去董事长职务。仅三天后，鲁永明出任董事长，承德露露走向了鲁冠球家族集权管理的时代。

不过，从前述财报数据可以看出，收效甚微，改革并没有挡住业绩下滑的脚步。对此，承德露露证券事务代表王金红向市界表示：“公司处于战略调整期，推出了热饮款等新产品，新产品的推广和提升还需加强。”

王金红所说的新产品，是2018年年初推出的“热饮款”露露杏仁露，区别于含有许晴元素的经典款，这个产品定位“是以城市年轻白领为代表的时尚、高端消费人群，主要投放于公司主要市场的地级以上城市”。

为了改变自己在消费者中的印象，深入简出的承德露露开始走出家门。

在最近的真人秀节目《野生厨房》中，承德露露成为其独家指定的植物蛋白饮品，热饮款露露杏仁露时不时在节目里面露脸。跟六个核桃的“疯狂”赞助模式不同，这是承德露露罕见地赞助综艺类节目。

真人秀节目《野生厨房》

承德露露今年还赞助了热播剧《如懿传》、2018北京马拉松等。今年前三季度，承德露露的销售费用同比增加了1.09亿元，大增44.41%，达到了3.55亿元。

此前，由于利润空间太小，导致终端销售动力不足的问题，承德露露以新品为实验田，进行了大刀阔斧的改革。

市界走访了解到，北京各大超市的售价与电商平台价格，全部拉平，新品“热饮款”240毫升*24罐包装，售价120元。北京一大型超市不经过经销商，直接从厂家进货，进货价为81.6元/箱。留给销售终端的利润空间近40元/箱，力度惊人。

在2016年那场被解读为转型的发布会上，时任承德露露总经理李兆军说：“露露这家企业，做成百年企业是有希望的。”

如果从1950年建厂开始起算，今年露露68岁，剩下32年的挑战，似乎比前68年更大。