在上周，苹果在乔布斯剧院举办了一年一度的秋季发布会

推出了三款新手机，型号分别是iPhone Xs、Xs Max、Xr

其中最高配竟达到了12799元

最低价格也是要比之前贵了许多，达到了6499元

在“科技界春晚”的苹果发布会结束之后，舆论普遍对苹果制定如此高的手机价格提出了质疑甚至是批评，大部分人都认为库克是在重复过去的老套路，缺乏新意

在7年前，蒂姆·库克（Tim Cook）成为苹果的 CEO 时，许多人便质疑他继承乔布斯衣钵的能力

从带领苹果成为史上首家突破万亿美元市值的公司，到被吐槽新品没有诚意被舆论所围攻

库克时代的苹果，一直都是饱受争议的

然而通过仔细分析，库克所带领的苹果，其实并不逊于乔布斯

据统计，苹果卖出的近 10 亿部 iPhone 中，87% 是在库克时代卖出的

在库克出任CEO的前 5 年里，苹果的现金储备便增加了 1550 亿美元

乔布斯是很厉害，但是巧妇难为无米之炊，苹果的米在哪里？

其实是库克管的米

2004年开始，苹果就开始逐渐由库克掌舵，2009年以后，库克实际上就已经是掌门人，无论是macbook，还是ipod，还是iphone一代，iphone4，ipad，没有一款产品，库克缺席过

于是细数库克在担任苹果CEO的这些年中，究竟为苹果带来了什么？

又做了哪些乔布斯没做过，但却对苹果来说至关重要的？

0 1

改造供应链

1998年，库克进入苹果公司接管苹果供应链

而在1997财年，苹果的损失超过十亿美元，绝大多数都是在供应链和运营过程中损失掉的

而库克扭转了一切

他将公司仓库从原来的 19 个减少至 9 个，并以合约制造商代替生产工厂，从而限制存货过多的现象

1998年9月，苹果公司的库存就降低了六天的库存量。1999年年底，进一步压缩到两天，成为了全行业的老大

而这个数字在1997年时31天

库克将成本控制与优质产品和对市场的理解相结合，为苹果带来巨大的收益

0 2

大量使用国外代工厂

2004 年时，苹果公司已经把大部分的生产工作转到国外，而主导这一决策的便是库克，当时他在苹果担任的是全球运营的高级副总裁

虽然亚洲有着较为低廉的人力成本，但库克认为这微不足道，因为高科技公司支出的大头是零部件采购以及管理服务供应链和数百个公司的组建，库克聚集亚洲的决策主要由于亚洲的工厂 “扩大或缩小规模的速度比较快”，且 “亚洲的供应链比美国强”

来自中国的富士康，便在此后苹果的生产转移中成为了其全球最大的代工合作伙伴

03

对iPhone做减法

在 iPhone 这款产品上，苹果做加法的时候比做减法的时候多

在2016年发布会上，苹果移除了耳机孔，我们再熟悉不过的耳机接入方式被改变了——多年后，耳机插口又回到了不可兼容的年代

苹果说这是一次充满了“勇气”的革新。它吸引了大众的注意力，也招致了意料之中的质疑。不过，苹果没有无视耳机孔移除带来的体验的改变，它发布了一款无线耳机 AirPods，据说这款被吐槽长得像吹风机的耳机撑起了整场发布会

但毫无疑问库克又创造了一个让用户掏钱（价格 1288 元，抵得上 iPod Touch ）的产品，且口碑良好

0 4

开拓全新产品及服务业务

库克开拓出了全新产品Apple Watch和Apple Pencil

此前乔布斯曾断言数字铅笔是一大败笔，但是触控笔确实获得诸多了职业人士的欢迎，尤其是设计师、插画师、建筑师等创意性职业

此外，库克还大幅提升苹果服务业务的营收，包括iCloud、iTunes和Apple Pay等

很少收购大公司的苹果，在 2014 年斥资 30 亿美元收购高端耳机厂商 Beats，成为苹果史上规模最大的一宗收购交易，迈出了音乐服务的第一步，也在一定程度上增加苹果的收益

2016年时苹果服务业务的营收首次超过了 Mac 电脑上的营收，销售额约 60 亿美元，成为仅次于 iPhone 的公司第二大营收来源

0 5

给予中国市场格外的重视

乔布斯生前一直不愿意进入中国市场，库克上任后，海外访问的第一站就选择中国，随后几年曾多次访华，每次来到中国的实体店都会引起国内媒体轰动

而库克的这一选择为苹果争取了全球最大的销售市场

中国的苹果专卖店在库克的任期内，从最初零星的几个增长到截止 2018年的42家门店

06

“绿色”苹果

热爱野外活动的库克，格外重视绿色能源和可持续发展

强调环保，注重生态，大力度宣传自己的环保理念，在世界地球日连logo的叶子也变成了绿色

在 2014 年的苹果股东大会上，库克因环境问题罕见地“发飙”

股东质问库克去除有害化学物质上的投资能带来什么回报

他说：“我是不会追求‘带血’ 的投资回报率的，如果你希望我只盯着利润，那你尽快把股票都脱手吧！”

数据表明，仅2015年，苹果93%的运营能源支持都依靠清洁能源实现

07

不屈从与FBI，重视用户隐私

2015 年，FBI 曾要求苹果公司破解枪击案凶手的 iPhone 5C 手机密码，苹果虽然只用了几天的时间便开发出破解密码的工具，但考虑到伦理道德和用户隐私，最终拒绝了 FBI 的要求，这场交锋持续了 4 个月之久，即便在巨大的政府压力下，库克带领下的苹果也并没有退缩，因为如果破解工具遭到泄漏，将是对公众安全的极大威胁

“很显然，如果我们将破解工具交付出去，那就是将上千万人们的手机安全置于险地而不顾。我们认为这（拒绝 FBI）是一个很清晰的决定，一个艰难但清晰的决定。”库克说。

08

改善代工厂工作环境

在库克上任的最初阶段，苹果曾因供应商如富士康（苹果最大代工合伙伙伴）的糟糕的工作环境而饱受批评

库克迅速作出回应，向员工和媒体发出邮件，保证苹果关心全球供应链中的每位工人，公司已经尽全力提升工作条件。随后苹果与公平劳工组织合作，审查供应链，他认真地对待这些批评，积极地推动富士康的工作环境改善，并访问了位于河南郑州的富士康工厂

虽然谈不上完美，但苹果生产合作伙伴的工作环境得到了显著改善，可以说，在提升制造透明度上，苹果比其他的科技公司走得更远

乔布斯时代的苹果满足了人们对伟大公司锐意进取的期待，它对抗过 IBM，上演了大卫战胜哥利亚的戏码，它死而复生，迎接了创始人奥德赛归来的经典桥段

然而库克在任的这几年，苹果似乎丧失了创新的基因，在人气产品iPhone和iPad上，库克留给人们更多印象的也只是尺寸大小的变化

苹果愿意迎合“大屏时代”，新品支持双卡双待，这些展示了库克生意人的本性：追逐利益最大化

从这个意义上，库克的苹果很难超越少年时代的苹果，它已经过了意气风发、语出惊人的阶段，这是一个经过了成人礼的苹果

它需要面向更多的责任，更多的权衡，是福是祸，可能需要更长的时间维度来讨论，十年或者二十年

但至少在这一时期，库克用几乎已经交上了他最好的答卷

不论未来的苹果如何，我们始终不能否定库克时代的苹果在壮大，而乔布斯时代也永远最值得纪念

-END-

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