今年6月份，同程艺龙向港交所提交了IPO申请，若成功IPO将成为港交所首家OTA(在线旅游代理商)。面包财经此前已对同程艺龙进行过解读。今天，我们换一个视角，来看一下国际上的OTA最大玩家是怎样的。

　　目前，全球最大OTA公司是在美股上市的Booking(BKNG.O)，今年2月份之前公司名称还是叫Priceline。二十多年前创立至今，Priceline通过不断并购发展，最终将公司名称改为集团旗下重要品牌Booking。

　　2000年互联网泡沫破裂后，“超人”李嘉诚曾重金入主，持股一度超过30%，并成为第一大股东，这也令Priceline一度站在聚光灯下。

　　中国的OTA公司基本都在境外上市，经过不断整合，中概股OTA格局已基本稳定。下表为面包财经整理的中美主要OTA公司名单：

　　Booking以900多亿美元市值独占鳌头，远高于另外几家上市OTA公司的市值总和。而目前，Booking还持有携程网约8.5%的股份。

　　下面我们就来对Booking进行分析，先看最新的中报业绩。

　　中报速读：营收利润创新高，酒店间夜数增长12.6%

　　Booking今年上半年营收、净利润和净利率均创下历史新高。

　　中报显示，2018年上半年，营收为64.65亿美元，同比增长18.76%;净利润为15.84亿美元，同比增长34.76%;净利率24.51%，同比提升2.9个百分点。

　　2009年上半年至2018年上半年，Booking的营收增长了5.07倍，净利润增长了16.22倍，同期净利率提升了15.87个百分点。

　　公司的业绩增长主要来自酒店板块，尤其是总部位于荷兰的子公司Booking.com，今年上半年，来自荷兰的收入占总营收比重为75%。仅从酒店预定数的增长也能感受到：2008年至2017年，酒店间夜数从4080万间增至6.73亿间，增长了15.5倍;2018年上半年为3.87亿间，同比增长12.6%。

　　在如此迅猛的业绩增势下，Booking的股价涨幅也很惊人：2009年初至今复权股价上涨了超过25倍。股价走势图如下：

　　下面来看Booking的具体营收构成。

　　佣金收入占比超七成，广告收入增长快速

　　直接看营收构成：

　　今年上半年，Booking的代理服务营收为46.8亿美元，同比增长13.65%，占比72.38%，为目前主要营收来源;商户收入和广告及其他收入占比分别为19.12%和8.5%，营收同比增速分别为31.5%和42.28%。

　　事实上，翻查Booking的历年财报，其营收结构占比较早年已经发生了巨大的变化，三项营收的占比变动情况如下图：

　　Booking来自代理服务的收入占比从2006年的19.05%不断提升至2017年的76.6%。同期，早年营收占比最大的商户收入则从80.51%将至16.82%。近年来，商户收入基本稳定在20亿美元左右。

　　根据财报，代理服务主要是通过公司旗下各类网站向服务提供产品，并按一定比例收取佣金，近年来代理佣金不断增长，主要是由2005年收购的总部位于荷兰的在线酒店预定网站Booking.com贡献的。

　　而商户收入是公司从1997年创立伊始就倚重的主要创收模式，主要是指赚取产品价差。Priceline在当时以自己旗下的“Name Your Own Price”(NYOP)系统而闻名。NYOP是一种逆向竞拍模式，即消费者在平台上输入对各种产品的需求和报价范围，由系统匹配后，只有在消费者选择接受后才会知道具体产品的情况。

　　Priceline当时为NYOP注册了专利，这在此后十多年为自身发展构筑了门槛，将模仿者拒之门外。不过，随着后来垂直搜索、比价平台等新模式的出现，NYOP对公司营收的贡献已大幅降低。

　　另外，公司的广告及其他收入占比也在不断提升，从2013年的2.52%不断提升至2017年的6.58%，今年上半年占比进一步增至8.5%，同比提升1.5个百分点。主要是由近几年公司收购的比价平台和餐厅预定网站所贡献。

　　在上文的业绩分析中，我们会看到，并购这个要素始终穿插在公司的整体发展过程中。

　　Priceline往事：并购成就OTA霸主，李嘉诚曾重金入主

　　先看一下目前集团旗下的主要品牌：

　　除了Priceline.com为自创品牌外，其余主要经营品牌均为并购而来。持续并购，最直接就反映在资产负债表的商誉上：公司账上的商誉从2004年末的1.39亿美元增至2018年6月底的28.5亿美元。

　　2005年并购Booking.com为公司打开了欧洲市场，2007年并购agoda.com则进入了亚洲市场。站在现在往回看，当初仅花费了不到3亿美元就将两个全球重要酒店预订平台收入囊中，还是颇为划算的。

　　值得一提的是，Priceline在并购Booking.com时，公司的第一大股东已经是李嘉诚旗下的和记黄埔。

　　1997年，Jay Walker创立了Priceline.com，初创时是以NYOP系统而闻名，主要经营旅游产品。后来，Priceline.com开始尝试着在NYOP系统上拓展销售品类，增加了百货商品、汽油、长途电话服务、按揭贷款等。

　　1999年，乘着互联网牛市的东风，Priceline.com登陆纳斯达克，上市首日市值达到129亿美元，创下当时美股上市首日市值新高。随后，在互联网牛市中，Priceline.com的市值一度超过450亿美元。

　　但是，互联网泡沫破裂后，Priceline.com的股价也开始一路下跌，2001年末时市值还不到5亿美元。而创始人Jay Walker也已于2000年离开了公司。

　　2000年1月，Priceline与和记黄埔签订了合作协议，将NYOP系统向亚洲市场推广。

　　而随着创始人的离开以及Priceline的市值一路下跌，2001年初至2002年初，和记黄埔联手长江实业大致花费1亿多美元买入了Priceline31%的股权，成为第一大股东。

　　2000年至2002年，Priceline进行了两年多的成本削减计划，以及关停其他品类的销售，重新专注于旅游业务。2003年成为Priceline历史上首个盈利的年份，当年归母净利润为1042.5万美元，并持续盈利至今。

　　随着业绩增长，Priceline的股价也恢复增长，根据年报披露，2001年初至2006年末股价涨幅为124.89%。和记黄埔则在2006年9月份至12月份分批清仓所持的全部股份，这笔投资的收益率大概在120%左右。

　　放眼看世界，好公司真不少。就在面包君撰写此文的时候，美股创下了历史上最长的牛市记录。长达十年的美股大牛有外部环境的因素，但一个根本性的原因还是在于上市公司的成长和盈利能力持续增强。