服装行业统计显示：6月，全国50家重点大型零售服装类零售额同增2.9%，增速较上年同期提升3个百分点，较天气波动较大的4/5月份环比改善明显。2018年1-5月线上服装鞋帽针纺织品和化妆品零售额分别同增9.1%和14.80%，比去年同期分别提升了1.9和4.7个百分点。行业基本面自2017年以来呈现出一定复苏迹象，并在今年一季度有所加速。

　　品牌龙头企业具备支持 积极布局中报行情

　　今年以来，在消费升级和行业复苏的大背景下，服装家纺类消费股总体表现强劲。从业绩表现来看，2018年二季度，品牌服装行业整体收入呈现强劲复苏状态，从细分子行业来看，童装行业目前最具景气，各统计期间收入增速均超20%。

　　6月淘系全网销售数据中，受益于618大促活动影响，各行业均实现了快速增长，男装、运动休闲、男鞋和女装表现亮眼，单月分别增长32.38%、29.50%、23.19%及21.45%。

　　招商证券纺织服装行业分析师 孙妤：二季度跟一季度相比，又缺乏了这种冷冬，包括春节延后等外因催化的因素，所以整个二季度的增速，确实跟一季度的同比增速相比，是略有放缓的，但放缓的趋势也是一个正常的现象。就细分子行业来讲，目前从收入增幅比较突出的领域来看，首先，由于童装还处于一个高经济周期里，所以童装的表现还是比较突出的。像森马的巴拉巴拉这个龙头品牌，目前的增速还是维持在20%以上。

　　华茂纺织的半年度业绩预告显示：2018上半年预计实现归母净利润1.2-1.3亿元，同比增长802.6%-877.8%;维格娜丝则预计2018上半年实现归母净利润为1.1-1.2亿元，同比增长145%-165%。

　　希努尔也发布半年度业绩预告，预计2018上半年实现归母净利润修正为100-1000万元，实现扭亏为盈。2018年上半年，145家服装家纺上市公司合计市值8757.2亿元，从市值排名情况来看，申洲国际位居首位，其次为安踏体育，第三名为海澜之家。

　　招商证券纺织服装行业分析师 孙妤：目前像高端女装，整个二季度的龙头品牌的同店增速还是维稳在双位数的增长。高端休闲装，像比音勒芬现在整个终端的收入增速也应该维持在30%左右。所以整体来讲，像童装，高端消费的整个二季度的表现还是比较突出的。就上市公司层面来讲，除了刚才分析的这些表现比表突出的行业以外，家纺类的龙头公司，包括大众休闲的龙头公司的表现，整体也比行业要好一些。

　　金元证券首席投资顾问 徐传豹：从中国内需的情况看，还是婴幼儿的消费会有很大的投入，所以从增长细分来看，童装行业是较为突出的，其中的龙头公司也是要重点关注的。

　　明星网红效应快速带动市场

　　粉丝经济成突破口

　　在年轻一代消费者和线上消费的强力推动下，服装行业的转型仍在继续，粉丝经济成为重要突破口。近几年网红明星效应影响着消费群体，反馈在服装平台上就呈现出了网红店、明星店有着非常高的发展速度，也体现了服装消费者对于消费诉求中满足粉丝效应的特征。

　　随着80后、90后逐渐成为服装的消费主力军，服装生产企业除了在产品设计上紧跟潮流、推陈出新外，营销方式也要迎合这些群体的口味，而明星代言便是十分直接有效的方法。

　　深圳万旗服饰有限公司总经理 韩志强表示，明星同款往往有着强大的吸引力，而粉丝的购买力也不容忽视，有了明星效应加持，品牌在宣传和展现形式上也会形成新的路数，曝光度和传播度大大提高。

　　河南经销商 吕维贤：明星款式会拿货比较多，既然客户喜欢，销量很大，每年以20%的增速增长。

　　深圳万旗服饰有限公司总经理 韩志强：从年初到现在相对来说，明星款直接产生的效益就超过一个亿。很多顾客都会根据明星的穿着找衣服，几天时间就把所有的款式都销售完了。2018年上半年的整个销售实现了4个多亿，相对去年同期增长了17%。

　　据了解，淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2017年“双十一”活动期间，销量排名前十的女装店铺中红人店铺占到整整七席。部分红人店铺上新时成交额可破千万元。数以亿计的销售额背后，是社交媒体上百万量级的粉丝。

　　以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。

　　招商证券纺织服装行业分析师 孙妤：VIP客户的黏性提升，目前从终端导购的精准化营销的能力的提升看，各个龙头公司的VIP销售占比都是在逐步提升的一个过程。

　　线上瓶颈迫使电商倒戈

　　体验经济成逆袭增长点

　　随着国内电商行业的竞争加剧，层出不穷的价格战，让很多电商与低价划上了等号。电商转化率一直没有实质性的突破，这让电商在经营层面背负了巨大的压力。业绩增长的瓶颈迫使电商去寻找新的增长点，于是，诸多服装电商品牌纷纷开始向线下扩张。

　　从事服装电商运营多年的李佰何，每月销售额在20万元左右，当和他聊起电商节平台促销时，李佰何的反应是又爱又恨。促销能够在短时间内引爆销售量，但促销过后的一两天销量会爆跌至一个低谷。更重要的是，他们要面对汹涌而来的退货潮。李佰何根据以往的经验估算，退货量可能会达到30%~40%。

　　RXP品牌负责人 李佰何：服装是一个比较特殊的产品，他需要亲自试穿，有时候不仅仅是尺码合适，还要符合整个人的气质和感觉。在电商上只能看到服装的样子和模特穿着的样子，完全是靠想象自己穿着是什么样。很多客户买回去之后发现自己上身和模特穿着的样子是不一样的，所以会产生一个退货念头。

　　客户体验差是网上销售的最大痛点，而线上越来越多的同质化产品也导致竞争不断加剧。李佰何表示，线上低价策略很容易快速拉升销售体量，但很大程度上挫伤了品牌调性，不利于长期品牌化经营。在线下增加门店，增强顾客体验，提高转化率，也是他们目前的长期策略。

　　在杭州做女装批发的张伟信，这几年常常参加上海、深圳、广州等一线城市的服装交易会，希望通过展会，让来自各地的经销商了解他们的品牌和服装质量，扩充线下渠道，以保持销售额能以每年40%的速度在增长。

　　浙江可可赛琳娜服饰技术总监 张伟信：上一届去上海参展的时候，也谈妥了十几位客户，目前都在对接，现在来到深圳，两天已达到20多个客户。这样就会很平稳地把平常的一些在网店上销售不出来的一些数据，做一个很好的弥补。去年的总共销售额基本上已达到了一个亿多一点，今年上半年的销售额已经达到了九千多万。

　　经历了多轮疯狂的价格战后，消费者也越来越理性，他们在购买过程中，对商品体验的要求也越来越高。而电商在体验方面的劣势，则直接影响了电商的业绩增长。因此，布局线下实体店正成为趋势。

　　成本居高不下

　　国内服企纷纷转移产能降成本

　　自2017年四季度以来，服装终端消费景气一度回升，限额以上企业服装鞋帽、针、纺织品零售额增速开始趋势性提升，对于品牌服装板块的业绩复苏提供了有力支持。但不断上涨的人工、原材料和能源成本，让越来越多的服装企业把产能逐渐转向内地。

　　龚来新是一家上海服装企业的高管，今年以来基本上海江西两地跑。他告诉记者，这两年随着品类和款式的不断扩充，企业的年订单量一度达到八百万件，但上海的工厂并不能满足产能需求，四百多万件的缺口，让他们不得不进行战略转移，在成本较低的城市建立工厂。

　　上海日播至美服饰制造有限公司副总经理 龚来新：沿海发达这些地方用地非常紧缺，所以要在沿海地区大规模地购地建厂。那现在空间非常小，这是一大痛点，第二点痛点就是现在很多服装企业没有自己的供应链，或者有供应链却面临着用工越来越难的问题，服装企业的工人越来越少，很多年轻人不愿意从事这种工作。

　　设计师出身的徐大娟是一家服装企业的负责人，她擅长在针织毛衫布料上下功夫，因为衣服款式和质地有特色，这家企业近几年的销售额一直持续增长。为了控制成本，她选择在离原材料产地较近，人工成本较低的三四线城市拓展市场。

　　河北亿品厚根服装有限公司负责人 徐大娟：2014年只有将近10家店，2017年年底，店铺的数量增加到了50家，整体的营业额每年都以60%到70%的速度在递增。

　　近年来，内地许多地区利用成本优势吸引了国内知名服装企业来内地投资建厂，包括安踏、特步、361度、班尼路等60余个国内外一线品牌，这些品牌的到来让当地服装服饰产业也得到迅速发展。

　　江西省于都县委常委 何新平：2017年全产业链基本已达到了300个亿，争取在2018年实现整个产业链达到400个亿以上，所以我们的目标就是在2020年力争实现过千亿的产业集群。去年还加大引进力度，投资了30个亿，建了102万标准厂房，去年已经有62家纺织服装企业已经签约入住，今年准备再新盖50万平米。到目前为止，有大概50家企业在等着和我们签约。

　　深圳服装协会会长 沈永芳：从面辅料开发，到整个一个产业链的结合，所有的加工所有的制作都不是全部在深圳完成。像于都是一个加工区，加工很发达离深圳又不远，所以很多的加工可以放在于都进行。

　　据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国服装行业市场前景及投资机会研究报告》预计，2018年中国服装产量将实现291.02亿件，服装行业零售额将达10985.8亿元，同比增长6.08%。

　　金元证券首席投资顾问 徐传豹： 我国纺织服装的增长，更多的还是受益于内需的消费升级，比如乡村振兴，全面建设小康社会会拉动一些三四线城市的消费的情况，整体来看，目前的消费，纺织服装的表现还是非常良好的。下半年的整个纺织服务面临的压力可能会比上半年要大一些，主要还是在出口这方面。