李宁提升产品时尚度以及“走出去”的计划正逐渐生效

　　作者 | 周惠宁

　　时尚化或许是运动品牌的未来，自今年以来已两次登上国际时装周舞台的李宁正迎来新转机。

　　据国内运动服饰集团李宁(02331.HK)今日发布的财报显示，在截至6月30日的上半年内集团销售额同比增长17.9%至47.13亿元人民币，毛利润同比大涨20%至22.93亿元，净利润则同比大涨42%至2.69亿元，净利率则由去年同期的4.7%提高至5.7%。

　　图为李宁上半年主要业绩数据

　　按品类分：

　　鞋类销售额上涨8.6%至21.9亿元人民币，占总收入的46.5%;

　　服饰销售额大涨30.7%至22.99亿元人民币，占总收入的48.7%;

　　器材/配件销售额增长1.3%至2.22亿元人民币，占总收入的4.7%。

　　图为李宁上半年主要业绩数据

　　按地区分：

　　包含香港地区在内的中国市场销售额同比增长18.8%至46.39亿元人民币;

　　其他地区同比大跌19.5%至7364万元人民币。

　　截至报告期末，包括李宁核心品牌及李宁YOUNG的国内销售点数量共计6898个，较上一季度末净增加168个，自今年以来净增加463个。1月1日，李宁正式从代理商手中收回李宁YOUNG的361个销售点。

　　对于上半年的业绩表现，李宁在财报中表示主要得益于国家政策利好及体育宏观需求的稳健增长与此同时，消费结构的改善令体育市场需求趋向更加精细化层面。

　　从品类来看，期内李宁的服饰业务收入已反超最核心的鞋履业务收入，在总销售额中的占比达48.7%，这意味着李宁提升产品时尚度以及“走出去”的计划逐渐生效。

　　时尚化或许是运动品牌的未来，也唯有如此才能搅动最挑剔的年轻人

　　就渠道而言，直营零售渠道销售额同比录得高单位数增长，批发渠道销售额则录得低单位数增长，电商渠道销售额则录得30%至40%的显著增长。李宁还在财报中透露，特许经销商在订货会上对李宁品牌产品的订单已连续19个季度录得增长，新产品销售占比持续提升。

　　与此同时，针对更加成熟的消费者需求，打造及巩固包括运动体验、产品体验及购买体验在内的李宁式体验价值及通过数字化策略提升线上线下销售效率仍是集团核心发展重点。

　　近年来，李宁从产品、渠道和零售运营能力三个方面着手进行改革，在保持专业运动为主调的基础上，不断与时尚和国际挂钩，推陈出新，成功引起年轻一代消费者的注意。

　　李宁以包括篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚在内的五大品类为核心，以专业性、功能性为基础，强调品牌自身专业运动体育属性。同时，李宁还针对各品类的差异化特色，在产品方面不断探索运动与时尚、娱乐以及休闲的结合，旨在为消费者创造更好的产品体验。

　　期内，李宁两次通过国际时装周活动展示产品力，在赢得不俗的反馈和口碑的同时，也进一步巩固品牌在消费者心目中及国产品牌在国际舞台上的影响力。

　　今年2月李宁第一次亮相便惊艳了纽约时装周，虽然启用了西方时装语言体系，但整场秀采用了中国元素，代表中国奥运会经典颜色也再次出现。作为争夺国际时尚话语权的第二步，李宁在6月21日首次独立登陆巴黎举办时装秀。

　　有分析人士指出，此次翻身让李宁在中高端市场逐步受到消费者的追逐，品牌希望逐步在消费者心中建立起品牌忠诚度，让中国本土消费者感到“穿1000元的李宁，不比穿1000元的Nike、adidas差”。

　　为更好地触达千禧一代消费者，李宁还于近日上线小程序商城。该小程序商城上线商品品类有男女鞋、童鞋、男装以及女装等品类。集团表示未来也将进一步整合多品牌的资源在电商平台落地，形成店铺矩阵和店铺自媒体矩阵的合力。

　　不过，赢得年轻人一时容易，一直赢得年轻人却很难。

　　与不少经典国产品牌一样，李宁在经历辉煌后也遭遇到品牌形象老化和经营战略等问题。对于如今活跃在消费市场的千禧一代而言，在来自80年代的李宁故事与他们的生长经历又存在断层。如何与消费者形成有效对话，留存原有消费者并吸纳更年轻的消费者将成李宁将面临的挑战。

　　对于2018年下半年，李宁会继续将专业运动产品与时尚、娱乐和休闲更好地结合起来，并通过对运动的理解，在应用科技、材料以及人体力学等专业领域做更多的尝试，同时结合更多创意性的营销以提升品牌在年轻消费者中的话题热度。

　　在渠道方面，李宁将持续改善渠道效率及形象，强化品类店属性，以零售效率为导向对主力零售店面进行有效改造，强化销售网络覆盖，积极优化渠道结构。以消费者需求的区域化差异为出发点，细分高低层级市场，根据品类属性提供灵活多样的运动体验和购买体验方式，不断提升渠道效率。

　　财报发布后，李宁(02331.HK)股价应声大涨4.68%至每股8.5港元，目前市值约为185亿港元，创下5年来新高。