后零售数字化：接受多元化，做好在地化
2022年的时候，我们觉得明年生意就好了...
2023年的时候，我们觉得再过一年就好了...
到了2024年的时候，只剩下一个现实的问题，那就是如何活下去。
伴随数字化转型升级进入深水区，看向同行，有胖东来、山姆这样的样板但更多的中小实体却更迷茫了或许我们应该停下，首先确定想法，其次才是规划做法....
接受零售的多元化
“以顾客为中心”是实体经营的黄金法则。不管商家的服务和产品是否能满足这个原则，但以顾客为中心的价值观是普遍被接受的。以顾客为中心的策略没错，但不能忽略的是顾客的需求已经去中心化了，主要体现就是消费场景和选择的多元化。
所以这里面就会产生一个悖论，商家想要的“以顾客为中心”，只能满足顾客的一部分需求，并不是顾客想要的“以顾客为中心”。本质就是商家“以顾客为中心”其实是还是以自己为中心。
例如同款兰蔻的口红。可以在购物中心买，也可以在百货专柜或线上旗舰店买。在场景多元化之后，影响顾客购买的因素也会变多，例如价格、服务、体验、便捷度等。
当这种认知无法转变的时候，就很容易焦虑，因为没有认清楚自己的位置和优势。因为只要顾客要的，什么都想做，但却很难产生实质的成效。
从这个角度出发，真正的以顾客为中心，是接受消费场景和顾客需求的多元化，摒弃什么都想做的思维，抓住自己的核心能力，从做服务、体验、价格等等，选择适合自己的。
做好实体在地化
什么是适合自己的呢？
极致的服务有胖东来作为参考、价格优势的有赵一鸣这种折扣类、高客单会员商品有山姆会员店，这些行业的代表性翘楚把服务、价格、供应链做到极致。但出发点还是站在通用性的价值观。这种通用型的价值付出的成本是很高的。
就像一家科技公司，研发很重要，但面对营收3个亿的趋势，不可能将全部利润投入到里面。但如果是华为这种体量，那就很轻松。所以在通用性价值方面可以突破，但确实需要足够的成本和时间。
从这个角度来说，抓住在地化也许是更适合大部分实体企业的突破口。
如何做好在地化，天虹就是一个很好的样板。因为天虹在抖音本地生活首个吃到“螃蟹”的购百企业，在在地化+数字化方面非常具有代表性。2022年在抖音上线本地生活初期，购百领域处于空白状态，天虹抓住购百客群在本地生活平台购券需求，主动和抖音合作抓住市场机遇，2023年天虹本地生活GMV突破10亿元。
在具体的在地活动举办上，天虹也有不错的案例。2024年暑期造趣节活动，以「趣PENG新生活」为主题，关联网易人气手游IP《蛋仔派对》。在全国5省11市多个门店开展在地化活动。例如深圳龙华的无人机表演+遛娃卡活动、光明天虹的的小小营业员还有其他区域门店的奥运观赛、在地的非物质文化遗产活动等。活动两周时间，参与人数突破197.1万人，新会员注册后转化率同比提升3.8%。小红书上「天虹造趣节」话题浏览量超81万+，KOL达人内容产生的曝光量达114万+。
在实体疲软的当下，天虹的经营足够引人瞩目。
天虹对在地化小场景的精准洞察与本地化经营，给我们带来新的思考。有两个核心，一个数字化的洞察，第二个本地生活平台的立体式经营。
首先数字化洞察方面，从天虹官方披露的信息来看，由天虹旗下科技子公司灵智数科提供数字化方案。
为什么天虹总能精准踩中顾客需求点？
两种数字化能力不可或缺，第一个会员生命周期管理（SCRM）、第二个是顾客体验管理系统（CEM）。
会员生命周期可以帮助天虹洞察顾客的需求喜好，而体验管理则以数字化的方式承载体验管理过程，形成从指标的度量监控、分析洞察、到预警行动的全面体验管理闭环。两者结合可以从将顾客需求点数字化呈现，从而实现精准洞察。充分读懂顾客需求后，才能在在地化素材中选择最合适和有效的场景。
第二个关键：本地生活平台立体式的经营。本地生活平台目前主要流量入口集中在就是抖音、美团、支付宝等。根据LBS定位提供在地化的内容和商品推荐。
所以在地化的商品和服务经营出了线下实体渠道，如何与线上打通就很重要。天虹的关键动作是发动门店导购员工参与到小红书、抖音等平台，按照中心化主题海量宣发内容。再通过私域流量分享激活平台推荐。然后再通过线上售券，例如抵扣券、购物卡等将线上客流引导到店。这一套的打法，既解决了内容生产和流量获取的问题，也满足了实体需要到店流量的需求。在做好在地化方面具有一定的参考性。
瓶颈期更需要定位和思考
但对于实体来说，真正的改变仍然需要一步一个脚印。
前有某马等新零售企业，降本提效，卷入低价竞争的行列。后有如永辉步步高等借助胖东来的供应链和管理模式进行调改。生存之战下，头部企业如此，中腰部的中小企业的焦虑和困境在所难免。
顾客需求的多元引导企业经营迈向精细化，竞争激烈的环境下对企业精细化成本控制提出了更高的要求。内部外部的因素驱动数字化升级迈入全链路精细化的深水区。
摸着石头过河，是大部分实体的现状。
与其着急向前，不如先停下来规划自己的路线更为实在。正如前文所说，以顾客为中心，重要的放弃什么都做的思维，找到自己的优势，做好自己擅长的事。
